คุยคอร์รัปชัน ไม่จำเป็นต้องคุยแบบเครียดๆ

มติชน วันจันทร์ที่ 8 มีนาคม 2564

การตลาดต้านโกง' งานวิจัยจุฬาฯ โดนใจสุดๆ ปลุกกระแส เป็นความหวังที่จับต้องได้

จิรายุ วัฒนประภาวิทย์:

          การรณรงค์ต่อต้านการคอร์รัปชันที่ผ่านมามักใช้ท่าทีที่บึกบึนเข้มแข็งดุดัน หยิบเอาตัวเลขของการคอร์รัปชันมาแสดง หวังกระตุ้นให้เกิดการมีส่วนร่วมของคนจำนวนมาก แต่ผลการวิจัยกลับพบว่า ความดุดัน หรือ "ความเป็นชาย" (Masculinity) ให้ผลต่อการกระตุ้นให้ต่อต้านคอร์รัปชันน้อยกว่าการใช้ความอ่อนโยน การมีสุนทรียภาพ อย่างละมุนละม่อม
          นี่คือหนึ่งในปัจจัยซ่อนเร้นที่จุดกระแสความสนใจ กับงานวิจัยการตลาดเชิงประยุกต์กระตุ้นการต่อต้านคอร์รัปชันชิ้นล่า ผลงานทีมวิจัยจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ที่ได้รับการตอบรับจากหน่วยงานองค์กรที่ทำงานเกี่ยวข้องกับการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างมาก เกิดแรงกระเพื่อมสำคัญ นำผลจากงานวิจัยไปปรับกลยุทธ์ใช้งานจริงนับเป็นครั้งแรกของประเทศไทยที่หยิบเอาศาสตร์การตลาดมาทำวิจัย เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมในการต่อต้านคอร์รัปชัน โดยความร่วมมือของคณะเศรษฐศาสตร์ และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดทำโครงการวิจัย "การตลาดเชิงประยุกต์สำหรับกระตุ้นและจำแนกกลุ่มประชาชนที่มีความตระหนักรู้เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชัน" ได้รับการสนับสนุนการวิจัยจากสำนักงานวิจัยแห่งชาติ ภายใต้แผนงานบูรณาการยุทธศาสตร์เป้าหมาย (Spearhead) ด้านสังคม "คนไทย 4.0" (Khon Thai 4.0) มี ศ.ดร.มิ่งสรรพ์ ขาวสอาด เป็นประธานบริหารแผนงาน และทีมวิจัยซึ่งประกอบด้วย ผศ.ดร.ต่อภัสสร์ ยมนาค, อ.ดร.อภิชาติ คณารัตนวงศ์, ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล, ผศ.ดร.ธานี ชัยวัฒน์ และทีม Hand Social Enterprise
          ผศ.ดร.ต่อภัสสร์ ยมนาค อาจารย์ประจำคณะเศรษฐศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในฐานะหัวหน้าทีมวิจัย เล่าถึงที่มาของการทำวิจัยนี้ว่า มีโอกาสทบทวนงานวรรณกรรมที่เกี่ยวกับการต่อต้านคอร์รัปชันจากหลายๆ ศาสตร์ ซึ่งแต่ละศาสตร์เสนอมุมมองการแก้ปัญหาคอร์รัปชันที่แตกต่างกัน พบว่าไม่ว่าจะเป็นมุมมองใด "คน" มีส่วนเกี่ยวข้องและเป็นส่วนสำคัญในการแก้ไขปัญหาคอร์รัปชัน
          ทั้งนี้ ศาสตร์ที่ทำความเข้าใจคนได้ดีที่สุด ก็คือ "ศาสตร์การตลาด" เพราะมีกระบวนการแบ่งกลุ่มคน วิธีการใช้กลยุทธ์อย่างไรจะสื่อสารกับคนได้ดี ฯลฯ รวมถึงวิธีการดึงคนให้เข้ามามีส่วนร่วมมากที่สุด เหล่านี้ล้วนแล้วแต่เป็นความเชี่ยวชาญของการตลาด จึงเกิดเป็นการร่วมมือกันบนพื้นฐานของการมีประสบการณ์การศึกษาด้านคอร์รัปชัน
          "การเข้าใจเรื่องพฤติกรรมของมนุษย์นั้นเป็นพื้นฐานของศาสตร์การตลาดอยู่แล้ว เพราะการจะให้คนมาร่วมต้านโกงจะทำแบบทื่อๆ ไม่ได้ สารเดียวกันบางทีการใช้บริบทแวดล้อมที่ต่างกันก็ให้ผลที่ต่างกัน"
          สิ่งที่ได้จากงานวิจัยชิ้นนี้ ผศ.ดร.ต่อภัสสร์บอกว่า ได้มิติองค์ความรู้ใหม่ๆ ว่าคอร์รัปชันสามารถคุยได้หลากหลายมากขึ้น สามารถแก้ไขคอร์รัปชันอย่างมีความหวังมากขึ้นในเชิงองค์ความรู้ทางวิชาการ
          เราสามารถเข้าใจการต้านโกงที่มีหลายมิติ สามารถแบ่งกลุ่มคนในสังคมว่ามีรูปแบบการต่อต้านคอร์รัปชันกี่กลุ่มและแต่ละกลุ่มเป็นอย่างไร เรารู้ว่ากลุ่มไหนที่เราควรจะเริ่มกระตุ้นก่อน อาจจะกระตุ้นเพียงนิดเดียวก็สามารถทำให้เขาเป็น "นักต่อต้านโกงมืออาชีพ" ได้เลย และรู้วิธีการเข้าไปสื่อสารอย่างไรจะได้ผลตอบรับที่ประสบความสำเร็จ
          ที่เหนือความคาดหมายคือ ปัจจัยต่างๆ ที่เราค้นพบสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในกลยุทธ์ต้านโกงได้อีกมาก เช่น วิธีในการสื่อสารที่ลดความดุดัน ความบ้าพลังลง ปรับเป็นการพูดอย่างละมุนละม่อม เราพบอีกว่ายังมีปัจจัยซ่อนเร้นอื่นอีกคือ ความเท่าเทียม การลดความเหลื่อมล้ำทั้งทางเพศและเชิงอำนาจจะช่วยให้คนตระหนักรู้ถึงการมีส่วนร่วมมากขึ้น

"วันนี้แม้ยังบอกไม่ได้ว่างานวิจัยนี้สามารถเปลี่ยนโลกได้ แต่เป็นการเปิดมุมมองใหม่ อาจจะแปลกจากงานวิจัยที่ผ่านมา จากแต่เดิมมองที่ปัญหาว่าเป็นเพราะอะไร และผลทำให้ประเทศชาติเป็นอย่างไร แต่เราไม่เคยมองคนที่เกี่ยวข้องว่าอย่างไร งานนี้จึงเป็นการเปิดมิติ 'ที่จับต้องได้' คือการคุยคอร์รัปชันไม่จำเป็นต้องคุยแบบเครียดๆ"
หัวหน้าทีมวิจัยยังตั้งข้อสังเกตถึงผลตอบรับการเสวนาออนไลน์ผ่านแอพพลิเคชัน Clubhouse และเฟซบุ๊กที่ผ่านมาว่า แม้ไม่ได้พูดเจาะไปในรายบุคคลว่าใครโกง ใครคอร์รัปชัน แต่พูดในเชิงระบบ ปรากฏว่ามีคนเข้าฟังเป็นพันคนโดยไม่ได้ประชาสัมพันธ์ล่วงหน้า เป็นการคุยกันอย่างมีเหตุมีผล การแก้ปัญหาในเชิงบวก เป็นการต่อต้านคอร์รัปชันแบบจับต้องได้ เป็นสัญญาณบ่งชี้ว่าน่าจะเป็นการเปิดมิติของการพูดเรื่องการต่อต้านคอร์รัปชันแบบใหม่ๆ ได้

         ที่สำคัญคือ คนที่ทำงานในองค์กรต่อต้านต่างๆ ทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน และภาคประชาสังคม ในเบื้องต้นต่างเห็นประโยชน์ในการนำไปประยุกต์ใช้กับองค์กรของตนเองได้เลย เมื่อองค์กรขนาดเล็กนำสิ่งที่ได้รับฟังกลับมาใช้กับองค์กรตัวเองมากๆ เข้าย่อมส่งผลกระเพื่อมทางสังคมขนาดใหญ่
          "ผมคิดว่าการแก้ไขคอร์รัปชันเป็นไปได้ ปัจจัยที่ผ่านมาที่เรายังไปไม่ถึงจุดที่สำเร็จเพราะเราขาดคนที่จะร่วมกันจำนวนมาก 'อย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ' ก่อนหน้านี้เรารู้ว่าต้องมีปัจจัยนี้แต่ไม่รู้ว่าจะกระตุ้นอย่างไร ตอนนี้เรารู้วิธีดึงคนที่จะเข้ามาร่วมอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ ฉะนั้นมีความหวังแน่ๆ ในการแก้ปัญหานี้
          เราเจอกุญแจดอกสำคัญแล้ว ที่จะนำพาเราไปยังโอกาสแห่งความสำเร็จ และประเทศไทยจะโปร่งใส มีคอร์รัปชันลดลงได้จริง" ผศ.ดร.ต่อภัสสร์บอก
          ทางด้าน ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ประธานหลักสูตร ปริญญาโทด้านแบรนด์และการตลาด (ภาษาอังกฤษ) คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย หนึ่งในทีมวิจัย อธิบายเพิ่มเติมถึงสิ่งที่ได้จากงานวิจัยว่า สิ่งที่น่าสนใจอย่างมากคือ ผลตอบรับจากผลของการวิจัย ซึ่งปกติงานวิจัยจะอยู่บนหิ้ง เราพยายามจะผลักดันผลของงานวิจัยออกไป เหมือนงานนี้จะโดนใจ pain point ของคนที่ทำงานด้านต่อต้านคอร์รัปชัน จึงกลายเป็นประเด็นขึ้นมา

         ความโดดเด่นของงานวิจัยนี้มีด้วยกัน 4 ประการ
          1.เป็นครั้งแรกที่เราสามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมการต่อต้านคอร์รัปชันได้อย่างชัดเจน จากเดิมจะเป็นการศึกษาทำวิจัยในแง่คอร์รัปชันคืออะไร ฯลฯ ตอบคำถามว่า what who why how แต่ยังไม่มีใครถามถึง whom หรือคนที่ถูกคอร์รัปชันว่าจะทำอย่างไรให้กลุ่มคนเหล่านี้ต่อต้านคอร์รัปชัน ซึ่งงานวิจัยนี้ตอบคำถามนี้
          2.เป็นครั้งแรกที่สามารถเห็นมิติของการต่อต้านคอร์ปชัน ซึ่งมี 4 มิติ 1) มิติตระหนักรู้ 2) มิติป้องปราม 3) มิติยืนหยัด 4) มิติปราบปราม เป็นการตอบข้อสงสัยที่ว่า ทำไมคนส่วนใหญ่บอกว่าไม่ชอบคอร์รัปชัน แต่ยังมีคอร์รัปชันกันมาก เช่นเดียวกับการกระตุ้นให้ความรู้เรื่องคอร์รัปชัน แต่ไม่กระตุ้นให้เห็นถึงการปราบปราม
          3.เป็นครั้งแรกที่สามารถบอกได้ด้วยว่า ทำอย่างไรจะกระตุ้นให้เกิดต่อต้านคอร์รัปชันอย่างได้ผล ซึ่งเราพบ 2 ประเด็นใหญ่คือ ความบึกบึนเข้มแข็ง ดุดัน (Masculinity) แพ้ความอ่อนโยน สุนทรียภาพ (Femininity) และการปลูกฝังให้รู้ว่าอะไรคือคอร์รัปชันตั้งแต่เยาวชน คือ "สร้างบรรทัดฐานส่วนตนและการให้ความรู้" ส่งผลต่อการต่อต้านคอร์รัปชันอย่างมีนัยสำคัญ ทำให้คนอยากออกมาต่อต้านคอร์รัปชัน มากขึ้น
          4.เป็นครั้งแรกที่สามารถประยุกต์ออกแบบการสื่อสารการตลาดเพื่อกระตุ้นให้คนต่อต้านคอร์รัปชันมากขึ้นได้จริง
          ผศ.ดร.เอกก์อธิบายถึงหัวใจของ "การตลาด" ที่ส่งผลสำคัญกับงานวิจัยชิ้นนี้ว่า การตลาดไม่ใช่แค่การใช้สื่อเก่ง การโฆษณาเก่ง เหล่านี้เป็นเรื่องรอง แต่การตลาดมีหลักการเดียวคือ "เข้าใจลูกค้าเก่ง" ซึ่งก็คือการเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้เกิดความเข้าใจ นอกจากการเลือกใช้ภาษาแล้ว การใช้รูปภาพ ใช้คลิป ทำให้เขาเกิดความเข้าใจมากขึ้น
          "หัวใจของศาสตร์ด้านการตลาดที่สามารถดึงให้คนเข้ามามีส่วนร่วมเป็นจำนวนมากคือ 'การเข้าใจลูกค้า'
          ศาสตร์การตลาด อาจจะฟังว่าเป็นการขายของ การลดแลกแจกแถม แต่ในความเป็นจริง 'การตลาดเป็นศาสตร์ลูกค้า' คือศาสตร์เข้าใจ ลูกค้า ทำให้ลูกค้าพึงพอใจ ลูกค้ามาซื้อซ้ำ ฯลฯ" นักวิจัยคนเดิมบอกและย้ำถึงความสำเร็จที่ได้จากงานวิจัยนี้ว่า
          เราต้องการหากลยุทธ์กระตุ้นให้เกิดการต่อต้านคอร์รัปชัน ฉะนั้นคาดหวังจะเห็น "กลยุทธ์" ไม่ได้คาดหวังจะเห็นแค่ข้อมูล การแบ่งกลุ่มเป้าหมายได้ การเข้าใจมิติของพฤติกรรม กดปุ่มไหนแล้วคนจะต่อต้านคอร์รัปชันมากที่สุด เหล่านี้เป็นข้อมูลเชิงกลยุทธ์ที่สามารถนำไปออกแบบใช้งานได้จริงในทันที ซึ่งทีมวิจัยภูมิใจอย่างยิ่งว่าในช่วงเดือนที่ผ่านมาหลังเผยแพร่งานวิจัยปรากฏว่าได้รับการตอบรับที่ยอดเยี่ยม มี Like Share Comment บนสื่อต่างๆ เป็นหมื่นครั้ง และมีสื่อที่ให้ความสนใจเป็นจำนวนมาก และทีมวิจัยได้รับการเชื้อเชิญไปพูดคุยกับหน่วยงานสำคัญ ด้านคอร์รัปชั่นทั้ง ป.ป.ช. และองค์การต่อต้านคอร์รัปชัน (ประเทศไทย)
---------- (จบ) ----------